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内衣配件采购厂家谈内衣巨头不再性感

2022-11-01 15:06:22

内衣配件采购厂家谈内衣巨头不再性感

1月29日,爱默股份顺利通过股东大会。这意味着,资本市场即将迎来第10家内衣相关企业。

一个有趣的现象是,尽管女性是内衣消费的主力军,但国内五大内衣品牌爱业、汇捷股份、安立芳、独集仁、亭美的创始人都是男性。

这五个人几乎都是在上世纪90年代开始创业的,他们乘着内衣市场的快速增长之机,侵入无数女性的衣橱,成为行业领袖。

20多年后的今天,内衣行业也在发生着巨大的变化,内敛越来越严重。Aimer上市在即,但日子却越来越不好过。

男士内衣生意

如今很常见的立体女性内衣,在中国内地才出现了三十多年,但它是由一个叫郑敏泰的人带进内地市场的,因此被称为中国“现代内衣之父”。

在立体女式内衣出现之前,女式内衣多为扁平背心、汗衫等。1975年,在中国香港,郑敏泰先用面包机把布料剪开,再用自制模具倒模,生产出了中国top件立体女性内衣,并命名为安丽芳。

1987年,郑敏泰在深圳开了工厂,他的公司安立芳内衣开始进入内地市场。当时,爱业的创始人张荣明刚刚从北京钢铁学院(现北京科技大学)毕业,被分配到首钢大学当老师。

除了教学,张荣明还在学校做一些科研工作。1991年,他开发了一种超弹性记忆合金文胸底座。当时,钢圈胸罩并不常见。

当张荣明(音译)试图将他发明的文胸钢圈卖给内衣公司却遭到拒绝时,他决定自己制作成品内衣。1993年,爱情品牌内衣出现在北京市场。不过,当时内衣行业最火热的地方,还是在广东。


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1996年,林生智、林胜江兄弟在广东汕头市成立曼妮芬服饰有限公司,从事内衣生产。该公司后来发展成为现在的汇捷股份。

当林氏兄弟在汕头创业时,来自福建的年轻人郑耀南(音译)还在300多公里外的深圳沃尔玛(Walmart)当保安。郑耀楠思维灵活,喜欢观察。做了两年保安后,他开了自己的top家化妆品店。1998年,他看到内衣市场的发展,成立了一家名为Urban Beauty的公司。

婷美是五家公司中z新的一家。1999年,经营食品减肥业务的BOSS周枫,开辟了一条瞄准功能性内衣目标市场的新道路,也开始经营女性内衣。

这些内衣品牌从无到有,赶上了中国内衣行业快速发展的阶段,并利用行业优势,在全国各地开店,除了亭美,都登陆了资本市场。

Aimo、Maniphin和安丽芳通常在商场和购物中心开店,以建立他们的高端品牌形象。城市美正依靠街边小店,席卷正在衰退的市场。

如今,这五家公司占据了国内内衣行业的前五名,其中爱业在女性内衣线下零售渠道的市场份额排名top。

女性内衣包括胸罩、内衣、保暖服、家居服等,其中文胸几乎是整个服装行业中z复杂、高科技含量z高的品类之一,也是四家内衣上市企业收入占比z大的产品。

与普通服装相比,内裤具有更多的功能。比如支撑胸部,固定造型;缓冲:缓冲外力对身体伤害的影响;保持局部凉爽干燥,保温等。

乳房有各种形状和大小,随着年龄的增长而变化。所以胸罩的开发需要大量的人类数据。20世纪90年代,五大内衣头公司中,不少都与高校合作成立了研究机构,对中国女性身体数据进行测量和研究。

由于内衣的特点突出,尺寸复杂,女性很难找到一件舒服的内衣,一旦买对了,重复率非常高。

自20世纪90年代现代内衣兴起以来,随着社会观念的开放和女性地位的提高,内衣从稀罕物变成了必需品。女性对内衣观念的改变正在推动该行业的发展。

欧睿(Euromonitor)的数据显示,2012年至2019年期间,中国女性内衣市场的零售额以8.26%的复合增长率增长,远高于鞋类和服装行业的平均水平。到2022年,其市场规模预计将增长到1973亿元。

这使得很多人将女性内衣视为服装行业最后的“黄金领地”,众多参与者纷纷进入这个市场。据前瞻性行业研究所数据显示,目前,中国女性内衣品牌多达3000多个。

从逻辑上讲,行业发展到一定阶段,就会出现资源、利润向人头的企业现象。但近年来,无论是都市美还是爱慕,内衣巨头们都面临着成长的烦恼。

这家内衣巨头的日子不好过

从无到有,女性对内衣的需求变得更加多样化,因此,公司面临着更多的挑战。

在广东从事内衣制造业多年的李燕对此深有感触。当他刚开始自己的内衣生意时,它是一个生产基本钢圈胸罩的本土企业,但现在他的工厂必须不断购买新设备,生产十多种不同功能的型号,以满足需求。

随着消费能力的提高和消费群体的变化,整个内衣市场的竞争越来越激烈。为了抢占市场份额,自2018年以来,爱墨扩大了线下门店,推出了新品牌。然而,爱默2019年营业收入为33.18亿元,同比增长6.39%,低于女性内衣市场8.26%的复合增长率。

扩张战略并未对营收增长产生显著影响,而该公司的库存余额却在逐年上升。截至2020年年中,公司存货余额已达9.96亿元,占总资产的近三分之一,其中80%以上为存货商品。

如果库存周转率快,那么可以说,商品的库存在增长,但爱的库存在放缓。

从2017年到2020年上半年,库存周转天数从348天增加到378天,这意味着一件内衣从生产到销售需要一年多的时间,新款可能已经变成了旧款。

李向市场坦言,内衣很容易过时,尤其是在这个时代,内衣产品变化如此之多,更新速度也越来越快。

2008年接受《商业文化》采访时,张荣明也曾表示,公司的产品生命周期只有6个月,如果这一季发展不好,就会很被动。因为一旦存货周转率显著低于行业水平,或者大面积滞销,就会增加存货减值的风险,而存货减值会降低公司的净利润。

截至2020年6月底,Aimo有近40%的库存,这些库存已经储存了一年多。公司折旧准备总额近2亿元,占存货余额的16.68%。其中,2020年上半年计提降价准备3049万元,占公司当期净利润的19%。

此外,公司的毛利率也在逐渐下降,因为崇拜产品的单价在下降。

随着行业品牌的增多和线上渠道的快速发展,内衣的价格竞争越来越激烈。根据盐步内衣指数,从2018年下半年开始,中国女性内衣的价格逐年下降。

李岩也感慨到城里,生意难做,近年来成为内衣销售的重要渠道,价格越来越透明,他把内衣卖到下游,价格越压越低。

在此背景下,从2017年到2020年上半年,爱墨通过促销和优惠的方式,逐步降低了各品类服装的单价。随着产品价格的降低,公司的毛利率逐年下降。

与此相比,净利润连续三年下滑,是一个更为严峻的现实。从2017年到2019年,爱摩的净利润从5.56亿元下降到3.34亿元,下降了近40%。

其实,面对“不增加收入”这一尴尬局面,还有爱的竞争对手。2017年以来,汇杰股份、安丽芳和都市丽人,营业收入增长缓慢,净利润下降。

女性越来越难赚钱了,内衣巨头们日子也不好过。利润下降的z大原因是各大品牌苦心经营的线下门店。

野蛮人敲了敲门

当时是线下商务的黄金时代,Aimo等品牌崛起。一直开新店几乎是他们增加收入的z好方式。

张荣明曾在接受媒体采访时提到,爱墨会根据每个子品牌的不同定位,选择相应的商场作为主要销售渠道。目前,爱墨主要以联合或租赁合作的形式开设线下直营店,并在一线、新一线、二线城市的中高端百货商店或购物中心开设门店。对于三线及以下城市,主要是基于经销商模式。

从2017年到2020年上半年,aim 's的门店数量分别为2322家、2472家、2414家和2256家。整体规模比较稳定,直营店占比接近80%。

但帮助推出爱米的线下门店正在成为侵蚀公司利润的杀手。

一个直观的数字是,从2017年到2019年,Aimo的销售费用占收入的比例从39%上升到47%。在销售费用中,大部分成本都与线下门店有关。

以2019年为例,公司的销售费用为15.58亿元,其中超过70%用于支付销售人员工资、店铺租赁、商场费用和装修费用。

电子商务的发展带来了产品流通渠道和营销方式的变化。90后、00后等新消费群体的进入刺激了消费市场的变化。一系列新的消费品牌已经出现,内衣行业也是如此。

王芳近两年也开始生产内衣。欧阳娜娜代言的ubra和李嘉琪推荐的以“内衣无缝标签”为理念的娇内,都是她认为做得不错的新兴品牌。

与传统内衣品牌相比,这些新品牌的标签更加鲜明,如“舒适”、“无痕”等。再加上社交媒体广告、直播等新的营销方式,很容易成为网红品牌。成为网红,意味着更多的流量和客户接触。

不同于网红品牌,爱、都市美等老品牌获取流量、品牌形象或店铺。2019年,Aimo仅将7%的营销费用用于品牌推广,还不到销售费用的十分之一。

这个新品牌也主打舒适的概念,价格比爱情品牌低,年轻定位明显。

但截至2020年上半年,该品牌在爱玛尔营收中的占比不足5%,负责该品牌电商业务的子公司仍处于亏损状态。

也许是因为线上品牌还没有爆发,爱的重点还是线下门店的发展。

招股书显示,该公司计划筹集7.61亿元资金,其中超过一半(4.4亿元)将用于营销网络建设项目。项目计划三年内在全国各省主要城市建设362个直营码头,同时对现有576个直营码头进行优化升级。

一个值得警惕的数据是,该公司直营店的单店利润正在下降。2017 - 2019年,自营物业店平均单店利润减少41万元;自营租赁店铺平均利润减少9万元。

2020年上半年,受疫情影响,线下门店利润明显下滑,其中自营租赁门店率先出现单店亏损。

在这种情况下,爱墨上市后也将重点发展线下门店,这是充满挑战的。

欧睿数据显示,2019年中国前五大女性内衣市场的市场集中度为9%,同期日本为66%,美国为58%,英国为19%。

在这样一个碎片化的市场中,机遇与挑战并存。少数巨头企业拥有先发优势和行业积累,但显然,他们并没有成为内衣市场的统治者。面对行业新生势力的威胁,谁也逃不过进退的规律。

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